Megaerfolg in Pink
Barbie goes Hollywood: Wie Mattel mit dem Kinostart seinen Erfolg ausbaut
Mit dem Hype rund um Barbie und den neuen Blockbuster landet Mattel den Marketingcoup des Jahres. Denn das werden nicht nur die Kino-Kassen zu spüren bekommen. Schon Wochen vor dem Kinostart gehen massenweise Merchandise-Produkte über die Tresen.
Marketing-Hype Barbie: Alle setzen auf Pink
Der Film rund um Barbie und Ken startet nun auch in deutschen Kinos – und alle sind regelrecht verrückt nach der perfekten pinken Plastik-Welt, die Mattel rund um die Blondine geschaffen hat. Denn auch neben den Kinos wird mit der Erfolgsmarke ordentlich Umsatz gemacht.
Unternehmen wie Zara und Crocs springen auf den Hype mit auf – und vertreiben richtige Kollektionen rund um die Marke Barbie. Während es bei Crocs den beliebten Gummi-Schuh ganz in Pink gibt, geht Zara einen Schritt weiter und richtet gleich ganze Teile der Warenhäuser komplett in Pink ein, um die Merchandise-Produkte in Szene zu setzen.
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Eine regelrechte Flut an Barbie-Produkten strömt auf den Markt. Neben den Original-Produkten wie die Spielzeugpuppen und entsprechendes Zubehör gibt es ebenso Nagellack, elektrische Zahnbürsten, Kleidung, Uhren, Gepäck und sogar eine Spezialedition der Spielkonsole Xbox – alles in Pink.
Für Spielzeughersteller Mattel eine Rettung aus der Krise?
Das der Hype um Barbie vor allem einem zu Gute kommt, ist klar: Mattel, dem Hersteller der Kult-Puppe. Während das Spielzeug-Unternehmen noch bis vor kurzem eine Krise durchläuft, scheint der Marketing-Hype ein voller Erfolg zu sein: 1,5 Milliarden US-Dollar brachte Barbie Mattel an Umsatz allein im letzten Jahr ein. Laut Experten ist das erst der Anfang.
„Barbie macht ein Viertel des Gesamtumsatzes für Mattel aus und gehört damit zu einer der wichtigsten Marken, die hier in Europa den Markt mitbestimmen“, erklärt Shyda Valizade-Funder, Professorin für Marketing an der Hochschule Darmstadt. Als weiteres Zugpferd komme nur HotWheels an die Erfolgsmarke ran. Der Markenwert der Kult-Puppe sei enorm und gehört gleich nach Lego zu den erfolgreichsten Spielzeugen.
Das Erfolgsgeheimnis: Barbie ist sich treugeblieben
Woher kommt dieser massive Erfolg? Immerhin ist Barbie mittlerweile bereits 65 Jahre alt. Während Ruth Handler damals eine Puppe schuf, die die „perfekte Frau“ abbildete, hat sich Barbie im Laufe der Jahre deutlich weiterentwickelt „dieser Entwicklungsprozess hat sich über die Jahre gestaltet. Schon vor vielen Jahren gab es viele verschiedene Varianten der Barbie, von der Astronautin hin zur Präsidentin oder Forscherin“, so die Professorin.
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Damit entspricht Barbie längst nicht mehr dem Rollenklischee der 1945er-Jahre. Mittlerweile gibt es die beliebte Spielzeugpuppe nicht nur mit allen möglichen Berufen, sondern auch den verschiedensten Hautfarben, Haarfarben und Konfektionsgrößen.
Für Shyda Valizade-Funder steckt genau darin die Erfolgsformel hinter der Kult-Marke: „Es ist ganz entscheidend, dass Barbie es geschafft hat, sich so weiterzuentwickeln und sich an gesellschaftliche Themen anzupassen und trotzdem ihren Kern, den ursprünglichen Pinken Barbie-Kern, nicht zu verlieren.“
Trotz Selbstkritik zum Verkaufsschlager
Was ist nun vom Blockbuster zu erwarten: Wird hier das klassische Rollenbild reproduziert oder bricht der Film mit den anfänglichen Klischees, denen sich Barbie ausgesetzt sah? Einen Hinweis auf diese Frage gibt bereits die Regisseurin des Films: Greta Gerwig ist bereits seit ihrem Geschichtsdrama „Little Women“ für ihren feministischen Blick bekannt. Und der definiert auch die Geschichte um die stereotype Barbie, die im Film von Margot Robbie verkörpert wird.
Im Film sieht sich Barbie dem Konflikt zwischen Fantasie und Realität ausgesetzt, wodurch ihre Werte-Vorstellungen ins Wanken geraten. Neben etlichen Klischees, mit denen die Filmemacher spielen, wird auch die Firma Mattel, die als Hersteller der Puppe im Film erscheint, wiederholt aufs Korn genommen. So sind alle namenlosen Entscheider im obersten Stockwerk Männer, denen die gesellschaftliche Bedeutung ihres Produkts egal ist, solange es sich gut verkauft.
Trotz der vermeintlichen Selbstkritik dürfte die echte Firma Mattel in diesem Jahr gute Zahlen schreiben. Schließlich ist der Film auch eine gut zweistündige Werbefläche für alles rund um „Barbie“, was sich bereits vor dem Kinostart bemerkbar gemacht hat. (dpa/abö)
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