„Menu Engineering“Mit diesen Tricks ziehen euch Restaurants mehr Geld aus der Tasche

Was ist „Menu Engineering”?

Eine Speisekarte soll längst nicht nur zeigen, was es zu essen gibt. Restaurants können sie auch gezielt einsetzen, um ihren Gewinn zu erhöhen. Genau darum geht es beim sogenannten „Menu Engineering“.

Dabei werden unter anderem Beliebtheit und Gewinnspanne einzelner Gerichte analysiert. Daraus können Restaurants Entscheidungen über Preise und Platzierung der Speisen und die Gestaltung der Speisekarten ableiten. Eine Arbeit im International Journal of Hospitality Management beschreibt Menu Engineering entsprechend als Methode, mit der Restaurants Popularität und Profitabilität ihrer Gerichte bewerten und daraus Preis- und Platzierungsentscheidungen ableiten.

Doch auf welche Tricks sollte man beim nächsten Restaurantbesuch nun Acht geben?

1. Preis ohne Eurozeichen: Warum auf Speisekarten oft nur Zahlen stehen

Pizza Margherita für „14“ statt „14,00 €“? Dass auf modernen Speisekarten manchmal nur eine Zahl steht, liegt nicht nur daran, dass Minimalismus in ist, dahinter kann vielmehr ein psychologischer Grund stecken.

Eine Studie im Cornell Hospitality Report untersuchte 2009 in einem gehobenen Restaurant, ob unterschiedliche Darstellungen von Preisen das Bestellverhalten verändern. Dabei zeigte sich: Sobald Preise mit einem deutlichen Geld-Hinweis wie dem Dollarzeichen oder dem ausgeschriebenen Wort „dollars“ versehen waren, gaben die Gäste weniger aus als bei der rein numerischen Darstellung.

Die Forscher um Sybil Yang und Sheryl Kimes weisen allerdings darauf hin, dass die optische Preisgestaltung insgesamt kein eindeutiger Auslöser für höhere Ausgaben war. Der beliebte „Währungssymbol-Trick“ ist also kein Garant dafür, dass ihr automatisch mehr bestellt. Sichtbare Geld-Symbole können den Gedanken ans Bezahlen aber stärker in den Vordergrund rücken.

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2. Preisanker: Wie Luxusgerichte andere Preise günstiger wirken lassen

89 Euro fürs Steak? Direkt daneben sieht das Gericht für 34 Euro plötzlich fast vernünftig aus. Dahinter steckt das Prinzip des Preisankers: Wir beurteilen einen Preis nicht unbedingt isoliert, sondern auch im Verhältnis zu anderen Preisen, die uns präsentiert werden.

Im Restaurant kann deshalb ein besonders teures Gericht als Vergleichspunkt dienen. Das bedeutet nicht zwingend, dass der Gastronom erwartet, davon besonders viele Portionen zu verkaufen. Stattdessen können die übrigen Preise im direkten Vergleich weniger hoch erscheinen, selbst dann, wenn sie eigentlich ebenfalls eher hochpreisig sind.

Solche Vergleichseffekte wurden auch bei Restaurant-Menüs untersucht. Eine Studie zum sogenannten Decoy-Effekt, die im Journal of Restaurant & Foodservice Marketing erschien, kam zu dem Ergebnis, dass hohe beziehungsweise niedrige Vergleichspreise die Zahlungsbereitschaft der Versuchspersonen beeinflusst.

Ganz so eindeutig ist der Effekt allerdings nicht immer. Ein 2020 im Fachjournal Appetite veröffentlichtes Experiment konnte beispielsweise keinen klaren Einfluss eines teureren Köder-Gerichts auf die gewünschte Speisenwahl nachweisen.

Heißt für euch: Ein auffällig teures Gericht kann eure Wahrnehmung der anderen Preise beeinflussen – aber nicht jede vermeintliche Preisanker-Strategie funktioniert automatisch bei jedem Gast. Diesen Trick zu kennen, kann aber auf jeden Fall nicht schaden.

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3. Keine Preisspalte: Warum sich Preise schwerer vergleichen lassen

Früher war es auf vielen Karten ganz normal: links das Gericht, rechts der Preis – und alle Preise standen schön übersichtlich untereinander. Für Gäste hat das einen großen Vorteil: Die Zahlen lassen sich innerhalb weniger Sekunden miteinander vergleichen.

Genau diesen Fokus auf den Preis könnte man dadurch versuchen, zu erschweren, dass man die Preise statt in eine eigene Preisspalte direkt hinter die Beschreibung des Gerichts setzt und typografisch weniger hervorhebt.

Damit wird es zumindest umständlicher, die Karte nach dem günstigsten Gericht abzusuchen. Die Strategie passt zum Grundgedanken des Menu Engineerings, bei dem neben Preisen auch die Präsentation und Platzierung von Gerichten gezielt gestaltet werden. Ob eine fehlende Preisspalte tatsächlich automatisch zu höheren Ausgaben führt, lässt sich daraus aber nicht ableiten.

Unser Tipp: Wer aufs Budget achten möchte, sollte sich deshalb nicht von langen Beschreibungen ablenken lassen und die Preise bewusst miteinander vergleichen.

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4. Blickführung: Welche Gerichte besonders ins Auge fallen sollen

Oben rechts stehen die lukrativsten Gerichte, weil wir dort automatisch zuerst hinschauen? Diese als „Golden Triangle“ oder „Sweet Spot“ bekannte Menu-Engineering-Regel hält sich hartnäckig – aber was ist wirklich dran?

Eine Eye-Tracking-Studie im International Journal of Hospitality Management untersuchte, wie Menschen Restaurantkarten tatsächlich betrachten. Die Überraschung: Die beobachteten Blickverläufe unterschieden sich von den in der Branche verbreiteten Annahmen. Die Forscher kamen sogar zu dem Schluss, dass die traditionellen festen „Sweet Spots“ möglicherweise gar nicht existieren. Eine weitere Eye-Tracking-Studie aus dem Journal of Tourism & Gastronomy Studies fand zwar die höchste Aufmerksamkeit im mittleren Bereich der rechten Seite. Der erste Blick der Teilnehmer fiel jedoch nicht automatisch dorthin – einen eindeutigen ‚Sweet Spot‘ konnten die Forscher deshalb nicht bestätigen.

Was Restaurants sehr wohl tun können: einzelne Gerichte optisch hervorheben. Rahmen, Boxen, Bilder, Symbole, größere Schriften oder freie Flächen sorgen dafür, dass sich bestimmte Angebote vom Rest der Karte absetzen. Die einfache Regel „oben rechts = teuerstes oder profitabelstes Gericht“ solltet ihr aber nicht als Naturgesetz verstehen.

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5. Gerichtsnamen: Warum sich „Omas Kartoffelsuppe“ besser verkauft

Was würdet ihr eher bestellen: „Kartoffelsuppe“ oder „Omas cremige Kartoffelsuppe nach Familienrezept“? Inhaltlich könnte auf beiden Tellern nahezu dasselbe landen – im Kopf entsteht trotzdem ein anderes Bild.

Dass beschreibende Namen einen Unterschied machen können, zeigte ein Feldexperiment, das im Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly veröffentlicht wurde. Die Forscher untersuchten, wie Gäste auf einfache und ausführliche Beschreibungen von Gerichten reagierten.

Das Ergebnis: Gerichte mit beschreibenden Bezeichnungen wurden häufiger verkauft. Es ist sogar von einem Verkaufsanstieg um 27 Prozent die Rede. Außerdem bewerteten die Gäste sowohl das Essen als auch das Restaurant positiver. Die Forscher betonen allerdings, dass solche Bezeichnungen sparsam und passend eingesetzt werden sollten.

Begriffe, die Herkunft, Tradition oder besondere Zutaten hervorheben, können also Erwartungen wecken und ein Gericht emotional aufladen. Aus einer simplen Suppe wird im Kopf plötzlich ein Stück Kindheit.

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Fazit: Speisekarten sind Verkaufsflächen – aber nicht jeder Trick funktioniert

Beim nächsten Restaurantbesuch lohnt sich also ein zweiter Blick auf die Karte. Fehlt das Eurozeichen? Gibt es ein auffällig teures Gericht? Werden einzelne Speisen besonders hervorgehoben oder klingen manche Namen verdächtig nach Großmutters geheimem Familienrezept? All das kann Teil einer bewusst gestalteten Speisekarte sein.

Wer sich nicht zu einer teureren Bestellung verleiten lassen möchte, hat deshalb einen ziemlich einfachen Vorteil: erst entscheiden, worauf ihr wirklich Hunger habt, dann Preise vergleichen – und euch von „Omas handgerührter Geheimrezept-Sauce“ zumindest nicht völlig den Kopf verdrehen lassen.

Verwendete Quellen: Center for Hospitality Research, Journal of Hospitality Management, Journal of Restaurant & Foodservice Marketing, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Journal of Culinary Science & Technology, Appetite, Journal of Tourism & Gastronomy Studies