Auf dem Grund des Marketing-Meeres: Warum Adidas für einen Schuh aus Ozeanmüll zu Unrecht abgefeiert wird

03. April 2017 - 10:59 Uhr

Von Timo Steinhaus

Die Idee scheint so naheliegend: Unsere Ozeane sind voll mit Plastikmüll. Warum also nicht den Kunststoff rausfischen und ihn für neue Schuhe nutzen? Aus dem Meer auf die Straße - genau das ist der Plan von Adidas. Der Sport-Riese hat angekündigt, in Zukunft auf Nachhaltigkeit zu setzen. In diesem Jahr will der milliardenschwere Konzern tatsächlich einen Schuh auf den Markt bringen, der teilweise aus Plastik besteht, das bei den Malediven aus dem Meer gefischt wurde. Kann Adidas damit etwas bewegen?

2050 mehr Müll als Fische in den Ozeanen

Einer Studie der Ellen-MacArthur-Stiftung zufolge landen jährlich mindestens acht Millionen Tonnen Plastik in den Ozeanen. Foto: Nic Bothma
Ein Meer aus Plastik: Unsere Ozeane sind voller Müll.
© DPA

Es ist ein erschreckendes Szenario, das die Ellen MacArthur-Stiftung im Januar 2017 auf dem Wirtschafsforum in Davos beschrieb: Wenn wir weitermachen wie bisher, wird im Jahr 2050 mehr Plastikmüll als Fische in unseren Ozeanen schwimmen. Demnach landen pro Jahr mindestens acht Millionen Tonnen Plastik in den Ozeanen. Das entspricht einem vollen Müllwagen pro Minute.

Das Bild ist einprägsam, auch Adidas weiß um die Wirkung und lässt im Werbevideo zu seiner Ozean-Rettungsmission einen Comic-Müllwagen Schrott ins Meer kippen. "Schau, was wäre, wenn wir den Müll nehmen würden und einen Sportschuh daraus machen würden?", fragt ein Sprecher, während eine Hand eine Plastikflasche nimmt und in einen Reißwolf fallen lässt. "Und dann eine Million Schuhe aus elf Millionen Plastikflaschen." Der Plastikfaden aus dem Reißwolf wird auf einen Schuh genäht.

Was hat Adidas bislang getan?

Adidas Parley Schuh
'Adidas x Parley': Für den Prototyp wurden Hochsee-Fischernetze verarbeitet.
© Adidas

Der kreative Kopf hinter dem Projekt ist Cyrill Gutsch, Gründer der Organisation Parley for the Oceans. Sie wird von Adidas mitfinanziert. "Wir wollen das Bewusstsein der Öffentlichkeit schärfen und neue Partnerschaften anregen, die dazu beitragen können, die Weltmeere zu schützen und zu erhalten", lässt sich Gutsch in einer Adidas-Pressemeldung zitieren.

Er war es auch, der im Sommer 2015 auf der Bühne des UN-Hauptquartiers in New York zuerst das Wort hatte, als Adidas dort medienwirksam auf einer Veranstaltung der Vereinten Nationen zum Klimawandel die Partnerschaft mit Parley bekanntgab. US-Sänger Pharell Williams ('Happy') hielt eine Lobrede über das Engagement und die Kampagne von Adidas und tritt als Testimonial auf. Beste Voraussetzungen also, um die maximal mögliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch gute Vorsätze allein reduzieren die acht Millionen Tonnen Plastik noch nicht, die jedes Jahr in unseren Meeren landen. Was also hat Adidas bislang getan?

Kostenpunkt pro Paar: 200 Euro

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'Ultraboost Uncaged Parley': Dieser Schuh ging in einer Auflage von 7.000 Exemplaren in den Verkauf.
© Adidas

Los ging es eher bescheiden: Im Juni 2015 verloste der Konzern 50 Prototypen des Schuhs namens 'Adidas x Parley'. Laut eigener Angabe wurden bei der Herstellung Hochsee-Fischernetze verarbeitet, die von der Organisation Sea Shepherd aus dem antarktischen Ozean gezogen wurden. Im November bot Adidas eine limitierte Auflage von 7.000 Exemplaren des Nachfolgers 'Ultraboost Uncaged Parley' in ausgewählten Stores an, die derzeit nirgendwo mehr erhältlich ist.

Insgesamt sollen in jedem Paar der Schuhe elf Plastikflaschen wiederverwertet worden sein. 95 Prozent des Obermaterials wurde laut Adidas aus einem Mix verschiedener Arten von Meeresplastik hergestellt, das an den Stränden der Malediven eingesammelt wurde. Die restlichen fünf Prozent bestehen aus recyceltem Polyester. Auch Schnürsenkel, Fersenkappe, Gewebe und Futter im Fersenbereich und die Beschichtung der Einlegesohle sollen aus recycelten Materialien bestehen.

Für die Zukunft hat sich Adidas hohe Ziele gesteckt: "Im Jahr 2017 werden wir eine Million Paar Schuhe aus Parley-Meeresplastik herstellen. Unser erklärtes Ziel ist es, reine Kunststoffe vollständig aus unseren Lieferketten zu entfernen", so Adidas-Vorstandsmitglied Eric Liedtke. Kostenpunkt pro Paar: 200 Euro.

"Ich halte das für nicht mehr oder weniger als eine ausgefuchste Marketingstrategie"

Dass Adidas genau die richtigen Marketing-Knöpfe gedrückt hatte, zeigte sich kurz darauf: Style-Blogs rund um den Globus zeigten sich begeistert von Adidas' Recycling-Strategie und berichteten ausgiebig über den stylischen Prototypen. Das Technikportal 'The Verge' zeigte den Werbeclip auf Facebook, 13 Millionen Mal wurde er aufgerufen. In den Kommentaren allerdings macht sich erste Skepsis breit. "Und ihren Kunden geben sie noch immer Plastiktüten mit, in denen die Schuhe nach Hause getragen werden. Ich nenne das Greenwashing", schreibt einer der User.

Der Begriff beschreibt PR-Methoden, mit denen Unternehmen gezielt darauf hinarbeiten, von der Öffentlichkeit als verantwortungsbewusst und umweltfreundlich wahrgenommen zu werden, ohne dass es dafür tatsächlich eine Grundlage gibt. Auch für Thilo Maack von Greenpeace ist das Ganze mehr Schein als Sein: "Ich halte das für nicht mehr oder weniger als eine ausgefuchste Marketingstrategie, die an dem Grundproblem nicht wirklich etwas ändern wird." Die Aussage von Adidas-Boss Liedtke sieht der Meeresexperte kritisch: "Das Fernziel, gar kein primäres Plastik mehr zu benutzen, wurde wohlweißlich nicht mit einem konkreten Datum versehen."

Meeresbiologe Uli Kunz sieht das genauso: "Plastik aus dem Meer zu fischen, ist nur ein Teil der Problemlösung und eher ein Tropfen auf dem heißen Stein." Die Hauptproblematik beschreibt er so: Nur ein kleiner Teil des Plastiks bleibt und schwimmt an der Wasseroberfläche und ist für alle sichtbar. "Ein großer Teil wird zerrieben und fasert sich in immer kleinere Teile auf und sinkt ab. Dort landet es auf und im Meeresboden und wird von vielen Lebewesen als Nahrung angesehen und aufgefressen. Dieses sogenannte Mikroplastik ist zur Zeit Gegenstand intensiver Forschung, da wir den Einfluss dieser Partikel auf das Ökosystem noch nicht vollständig verstehen."

Nicht einmal 0,5 Prozent der gesamten Schuhproduktion von Adidas

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Trauriger Anblick: Uli Kunz sieht auf seinen Expeditionen haufenweise Müll im Meer.
© Uli Kunz

Genau da liegt laut Maack auch das Problem von Adidas: "Klar kann man die Strände von Plastikflaschen befreien, dies ändert aber nichts an der Tatsache, dass die Menge an Plastik, die bereits den Meeresboden erreicht hat, gigantisch ist", sagt er. "Statt an den Symptomen des Problems rumzudoktern, sollte man an seine Ursache gehen und das ist die Produktion von Plastik und einer vollkommen unangemessenen Entsorgungspolitik selbst."

Ein Blick auf die Schuhproduktion von Adidas zeigt: Laut 'statista.com' produzierte der Konzern 2015 weltweit 301 Millionen Paar Schuhe, 2016 dürften noch mehr vom Band gelaufen sein. Der Anteil der Parley-Schuhe macht also nicht einmal 0,5 Prozent der gesamten Schuhproduktion von Adidas aus, für die der Konzern bislang trotz Milliardenumsätzen kein Recyclingprogramm entwickelt hat. Auch die Plastiksohle des neuen Parley-Schuhs, die den größten Plastikanteil am gesamten Produkt hat, enthält keine Recycling-Materialien.

2016 über eine Milliarde Nettogewinn

Warum also lässt Adidas Flaschen aus dem Meer fischen, statt für seine Schuhe ein eigenes Recyclingprogramm auf die Beine zu stellen, das wesentlich effektiver wäre? Umweltschützer treibt der Idealismus an. Wenn Millionen von Meerestieren an Plastik verenden, der Fisch Plastik enthält und auf dem Boden der Ozeane gigantische Mengen an Mikroplastik vor sich hin treiben, wollen sie mit ihrem Einsatz kein Geld verdienen, sondern unsere Welt besser machen.

Bei Adidas erwarten die Aktionäre nicht, dass pro Jahr elf Millionen Plastikflaschen aus dem Ozean gezogen werden. Sie erwarten eine satte Dividende - und die gibt es nur, wenn die Produkte weiterhin als cool wahrgenommen werden und Menschen wie Pharrell Williams sie tragen. Adidas-Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted sagte Anfang 2017 im 'FAZ'-Interview, wichtig sei es für den Konzern vor allem, "unsere Marke aufzufrischen, in Sachen Marken-Begehrlichkeit zuzulegen und vor allem bei der jungen Zielgruppe zu punkten […] Wir arbeiten mit verschiedenen Partnern an ganz konkreten Projekten, die den Nerv unserer Zielgruppe treffen und bei denen sie sich persönlich einbringen können. Ein Beispiel ist unsere Zusammenarbeit mit Parley for the Oceans."

Die Strategie funktioniert: 2016 stellte Adidas einen neuen Unternehmensrekord auf, der Nettogewinn übersprang erstmals die Millardenhürde. Der Vorstand hat für die kommenden Jahre bereits deutliche Zuwächse prognostiziert.