Eigenmarken auf RekordkursKunden strafen Marken ab: Warum immer mehr Deutsche zu Billig-Produkten greifen
Bittere – und günstigere – Abrechnung an der Kasse.
Ob Cola, Schokolade oder Kaffee: Viele Deutsche greifen mittlerweile lieber zu günstigeren Eigenmarken der Supermärkte. Die teureren Markenprodukte verlieren immer mehr Käufer. Die Inflation hat Wunden gerissen. Für viele bekannte Hersteller wird das zum echten Problem.
Marken verlieren ihr wichtigstes Kapital: Vertrauen
Jahrelang galten große Marken als Garant für Qualität. Doch dieses Image bekommt Risse. Viele Verbraucher empfinden die Preissteigerungen der vergangenen Jahre als überzogen. Gleichzeitig werden die günstigeren Alternativen immer beliebter. „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen YouGov-Report.
Lese-Tipp: Was taugen günstigere Drogerie-Alternativen aus dem Discounter?
Besonders bei jüngeren Kunden verschwimmen die Grenzen. Viele sehen Eigenmarken inzwischen auf Augenhöhe mit bekannten Herstellern. Marken wie Balea, Isana oder dm Bio werden von vielen Verbrauchern bereits wie klassische Marken wahrgenommen. Die Folge: Wenn Kunden keinen Qualitätsunterschied mehr erkennen, entscheidet am Ende vor allem der Preis.
Rekordwert im Supermarkt: Fast jede zweite Ware ist Eigenmarke
Die Zahlen zeigen, wie stark sich das Einkaufsverhalten verändert hat. Zwischen 2021 und 2025 steigt der Marktanteil der Eigenmarken laut YouGov von 41 auf 47 Prozent, so hoch wie nie zuvor. Besonders stark wachsen Handelsmarken bei Butter, Ölen, Kaffee und Schokolade. Viele Verbraucher sehen dort ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als bei den teureren Markenprodukten.
Gleichzeitig kaufen viele Kunden bekannte Marken nur noch im Sonderangebot. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenartikeln wird inzwischen über Rabattaktionen erzielt. „Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben“, schreibt Kecskes im YouGov-Report.
Video-Tipp: Eigenmarken vs. Markenprodukte im Test
Die Marken-Falle: Teurer, kleiner – und immer weniger beliebt
Wie groß der Vertrauensverlust geworden ist, zeigt das Beispiel Milka. Der Schokoladenhersteller Mondelez verkleinert 2025 bei vielen Sorten die Packungen und erhöht gleichzeitig die Preise. Die Verbraucherzentrale Hamburg klagt wegen Irreführung – und bekommt Recht. Für Marketing-Experte Andreas Baetzgen ist der Schaden enorm. Milka habe jahrzehntelang von Vertrauen und emotionaler Nähe gelebt. Dieses Vertrauen sei ausgenutzt worden.
Lese-Tipp: 90 g statt 100 g! Milka-Tafel ist irreführend
Auch Rewe-Chef Lionel Souque macht deutlich, worauf es künftig ankommt. Bereits 2024 sagt er: „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“ Experten sehen deshalb Handlungsbedarf. Viele Hersteller hätten ihre Markenpflege vernachlässigt und zu wenig in Innovationen investiert. „Unternehmen, die nicht erfolgreich innovieren, verlieren langfristig ihre Überlebensfähigkeit“, heißt es in einer Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn.
Nur wenige Marken bleiben unantastbar
Ganz verschwinden werden große Marken aus den Regalen aber nicht. Auf Produkte wie Nutella, Coca-Cola oder Red Bull wollen viele Kunden weiterhin nicht verzichten. Doch die Botschaft der Verbraucher ist deutlich: Wer höhere Preise verlangt, muss auch einen echten Mehrwert bieten. Andernfalls landet immer häufiger die günstigere Alternative im Einkaufswagen. (nha)
Verwendete Quellen: dpa
